當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 論影片模仿廣告 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-26 字體：[大] [中] [小]

　　在最近的電視廣告中出現(xiàn)模仿流行電影和電視的廣告，我稱之為影片模仿廣告。它的外延很廣，包括模仿電影和電視的情節(jié)，演員，對(duì)白和道具。這種新出現(xiàn)的影片模仿廣告和產(chǎn)品安插廣告的策略很相似，但比產(chǎn)品安插廣告成本更低，創(chuàng)意更靈活而為廣告主和廣告公司屢試不爽，在最近的電視中插播頻率較高的是麗珠得樂(lè)的《花樣年華篇》和麥當(dāng)勞的《英雄篇》。 
　　影片模仿廣告的流行是因?yàn)槠浜蛡鹘y(tǒng)廣告相比具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)： 

　　1. 注意力效果好。影片模仿廣告最大的賣點(diǎn)是通過(guò)模仿當(dāng)代比較流行的電影和電視來(lái)吸引受眾的注意力。對(duì)于流行的電影和電視的情節(jié)和演員甚至道具，一般的受
眾都耳熟能詳，當(dāng)廣告中出現(xiàn)其熟悉的情節(jié)和演員時(shí)，受眾的注意力高度集中，造成影片重放的誤解，當(dāng)廣告提及廣告商品和廣告主時(shí)，在會(huì)心一笑中，廣告就被記憶。通過(guò)受眾熟悉的情節(jié)，引起受眾關(guān)注，迅速穿透消費(fèi)者生理和心理過(guò)濾層從而引起記憶是影片模仿廣告最具殺傷力的特點(diǎn)，也是影片模仿廣告試不爽的最主要的原因。 

　　2. 綜合成本低。影片模仿廣告主要關(guān)鍵點(diǎn)是模仿，模仿情節(jié)，演員甚至道具。由于是模仿就不需要原有電影和電視中的演員和特殊要求，而只需要尋找一些和電影和電視相似的導(dǎo)演，演員和道具，因而就節(jié)約了聘請(qǐng)明星的大筆費(fèi)用，同時(shí)由于拍攝以?shī)蕵?lè)受眾為主，所以拍攝簡(jiǎn)單拍攝成本低，時(shí)間也短，這是吸引廣告主的原因。 

　　3. 創(chuàng)意簡(jiǎn)單。由于模仿影片廣告是模仿的流行電影和電視，因此它不能偏離原有影片的主要情節(jié)，結(jié)合廣告商品和廣告主的形象，廣告的創(chuàng)意很容易尋找，由于影片本身的創(chuàng)意的制約，也不需要比較太多的創(chuàng)意，和傳統(tǒng)廣告相比較創(chuàng)意更加簡(jiǎn)單，廣告公司樂(lè)意創(chuàng)造這樣既簡(jiǎn)單效果又好的廣告。 

　　雖然影片模仿廣告具有以上的優(yōu)點(diǎn)，但是運(yùn)用影片模仿仍然具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這也就是影片模仿廣告雖然性價(jià)比好，當(dāng)仍然有許多廣告主和廣告公司反映不太熱情的原因。 

　　1.成見(jiàn)效應(yīng)。由于模仿的是流行電影和電視，許多的受眾對(duì)影片都有自己的認(rèn)識(shí)，當(dāng)廣告所體現(xiàn)的與原影片出現(xiàn)矛盾時(shí)，受眾會(huì)對(duì)廣告商品和廣告主產(chǎn)生抵觸情緒，這就是成見(jiàn)效應(yīng)。特別是對(duì)比較忠誠(chéng)的影迷，當(dāng)出現(xiàn)他們認(rèn)為不能忍受的虛化或者丑化他們的偶像形象的片斷是，會(huì)把憤怒轉(zhuǎn)移到廣告商品和廣告主身上，這是培養(yǎng)品牌的大忌。 

　　2.道德問(wèn)題。因?yàn)槭悄７铝餍械挠捌�，從人物到情�?jié)到場(chǎng)景都同原有影片有所差別，所以不需要太多的版權(quán)問(wèn)題，但是到底模仿影片該不該付版權(quán)，很多人有不同的看法，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為模仿影片廣告不付版權(quán)是一種不道德的行為。因此即使一般的受眾對(duì)此不大在意，廣告主也要慎重考慮，勿以損害形象而采取模仿影片廣告。 

　　作為一種新興的電視廣告形式，廣告主和廣告公司采用影片模仿廣告應(yīng)該認(rèn)真考慮，影片模仿廣告單從廣告效果而言，應(yīng)更加細(xì)化，注意以下問(wèn)題。 

　　創(chuàng)意引起共鳴。優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)該引起受眾的共鳴，雖然影片模仿廣告在引起受眾共鳴上具有特有的優(yōu)勢(shì)，雖然影片模仿廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單，但是為避免成見(jiàn)效應(yīng)和道德問(wèn)題，創(chuàng)意也應(yīng)該成為影片模仿廣告引起受眾共鳴的重要條件。不能簡(jiǎn)單的以影片情節(jié)的刪減為創(chuàng)意途徑，而要通過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品和受眾分析來(lái)完善創(chuàng)意構(gòu)想，事實(shí)上已經(jīng)有許多的影片模仿廣告因?yàn)閯?chuàng)意貧乏而夭折。 

　　戰(zhàn)略相關(guān)性。這是許多廣告經(jīng)常忽視的以個(gè)問(wèn)題，在這個(gè)方面麥當(dāng)勞的《英雄篇》就做的比較好，它把廣告和其促銷策略完美的結(jié)合起來(lái)，把創(chuàng)意和促銷策略緊密結(jié)合，從而增強(qiáng)了營(yíng)銷目標(biāo)，也創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象。戰(zhàn)略相關(guān)性在當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代尤為重要，影片模仿廣告如果相成為廣告的一支生力軍，戰(zhàn)略相關(guān)性將成為其摧城拔寨的利器。